Wielu kojarzy tę opowiastkę[1] obrazującą różnice między reklamą a Public Relations. „Uwierz mi, on jest doskonałym kochankiem” brzmi w końcu o wiele bardziej wiarygodnie od nawet najbardziej pewnej siebie deklaracji „Jestem doskonałym kochankiem”. W życiu codziennym, jako konsumenci cenimy sobie moc i wartość rekomendacji. Dlaczego więc często zapominamy o tym, budując kampanie marketingowe?
Czy reklamy jeszcze sprzedają?
Współczesny konsument ma niski poziom zaufania do reklam. Traktuje je jako źródło wiedzy o tym, że dany produkt czy usługa istnieje, ale droga do przekonania go do zakupu jest jeszcze długa. Szacuje się, że klient potrzebuje zetknąć się z marką (lub jej określonym produktem) od 5 do 7 razy, zanim podejmie decyzję o jego zakupie. Warto dodać, że nie oznacza to, że wystarczy, że obejrzy jedną reklamę 5-7 razy i już jest gotowy dokonać zakupu. Konteksty, w których spotka się z marką, muszą być różnorodne.
Spadek zaufania do reklam wynika po części z ich natężenia. Przydługie bloki reklamowe, które potrafią sprawić, że stracimy wątek nawet w naszym ulubionym serialu, narzucające się pop-upy utrudniające dostęp do internetowych treści, powielające się komunikaty i agresywne kreacje to tylko wybrane z głównych grzechów współczesnej reklamy.
Przed laty kampanie reklamowe miały duży wpływ na konsumentów. Później, oprócz samej reklamy, klient szukał potwierdzenia w autorytetach i ekspertach. Dziś najbardziej ufa opinii swoich znajomych, rodziny, influencerów – czyli nowej grupy autorytetów wyrosłych spośród nich, a nawet… obcych ludzi.
Upadek liderów i czkawka autorytetów
„Nasza firma jest liderem w branży…”, „Lider wśród…”, „Od lat na pozycji lidera…” – były czasy, kiedy słowo lider pojawiało się w opisie działalności niemal każdej firmy. Było modne i mocne znaczeniowo. Jednak jego upowszechnienie znacznie osłabiło pozycję lidera. Wszak ten, według słownikowej definicji, powinien być tylko jeden. Odrębnym problemem w podejściu do opisywania własnych firm i produktów wielu firm był brak szczerości. Wymyślanie nieprawdziwych atrybutów, tylko dlatego, że dobrze brzmią, stało się przyczyną wielu kryzysów wizerunkowych.
Dziś dynamiczny rozwój społeczności sprawił, że takie informacje są bardzo szybko weryfikowane, a naciągane cechy szybko obnażane. Firma, która nie potrafi tego zrozumieć, dość szybko traci wiarygodność.
Niewiele pomagają już także znane twarze – eksperci i autorytety. Silne eksploatowanie przez lata spowodowało, że również ich wiarygodność jest nadszarpnięta, a konsumenci stali się bardzo wyczuleni nawet na najdrobniejsze przejawy fałszu. Im bardziej popularny ekspert, tym większa jego rola w walce o własną wiarygodność. Niestety jak pokazuje wiele przykładów, nieraz jest to walka przegrana. A takie potknięcia boleśnie odbijają się na markach, które firmuje własnym nazwiskiem nadwątlony autorytet.
Poziomowanie relacji
Nadszedł czas, by do klientów podchodzić jak do równych sobie partnerów. To czas, w którym nasi klienci stają się częścią naszej społeczności. I tak jak znajomi czy przyjaciele mogą mieć o nas dobre lub krytyczne zdanie. Jedno i drugie trzeba zaakceptować, ale i dążyć do tego, by zdecydowaną przewagę stanowiła pierwsza grupa.
Budowanie w ten sposób relacji ma szansę tylko wtedy, gdy marka jest autentyczna, tj. nie udaje innej, niż jest w rzeczywistości, a także jej komunikacja jest adekwatna do wartości, które reprezentuje. Dlatego tak ważne jest określenie tożsamości marki – jej misji i wizji. Często spotykam się z opinią, że misja i wizja to tylko wyświechtane frazesy, teksty, które nie mają odniesienia do rzeczywistości. Takie podejście świadczy jednak głównie o niezrozumieniu tej kwestii. Misja i wizja nie powinny powstawać po to, by ładnie wyglądać w ramce, ale stanowić drogowskaz dla pracowników, w jaki sposób powinni działać w ramach swoich zawodowych obowiązków.
Zanikanie sprzeczności między indywidualizmem a wpływem społecznym
Indywidualne preferencje przy dokonywaniu zakupów oczywiście nadal będą grały główną rolę, jednak wraz z rozwojem społeczności – a zwłaszcza jej dostępności dzięki internetowi – coraz większy wpływ na tego rodzaju decyzje będzie miało zdanie innych.
Standardy społeczności, do której należymy lub aspirujemy, narzucają konsumentom pewne wartości. To, jak duży wpływ będą miały na decyzje pojedynczej osoby, zależy od jej usposobienia, ale także branży oraz kategorii produktów.
Wpływ opinii innych osób najlepiej można zaobserwować na niezwykle popularnych grupach w serwisie Facebook. Warto jednak przy tej okazji zaznaczyć, że współczesny klient po zakupie może sam stać się jednoosobowym medium, które będzie rozpowszechniało treści o naszej marce. Dlatego poziome, partnerskie, a przede wszystkim autentyczne relacje są w dzisiejszym świecie marketingu tak bardzo istotne.
[1] Dla nieznających kontekstu: Marketing jest wtedy, gdy mężczyzna mówi do kobiety: „Jestem świetnym kochankiem”. Reklama – kiedy mężczyzna powtarza trzykrotnie: „Jestem świetnym kochankiem”. Z Public Relations mamy do czynienia wtedy, gdy kobieta mówi drugiej kobiecie: „Uwierz mi, on jest świetnym kochankiem”. O marce możemy mówić wtedy, gdy kobieta sama mówi mężczyźnie: „Wiem, że jesteś świetnym kochankiem”.
