Rozwój technologii sprawił, że między pokoleniami konsumentów zaczęły narastać ogromne różnice. Każda generacja stawia inne wymagania wobec marek, a zapoznanie się z nimi jest kluczem do zrozumienia ich potrzeb, a tym samym prowadzenia efektywnej komunikacji.
Wyróżniamy dziś cztery pokolenia konsumentów obecne na tzw. rynku konsumpcyjnym – Baby Boomers, X, Y i Z. Każde z nich wychowywało się w innym okresie rozwoju technologicznego i to on spowodował, że generacje te są tak odmienne. Różnice widać przede wszystkim w stosunku do pracy i zakupów. Jak więc sprawić, aby komunikacja między sprzedawcą a konsumentem przebiegała pomyślnie, a przekaz reklamowy był skuteczny?
Baby Boomers
Tę generację, inaczej nazywaną pokoleniem wyżu demograficznego, stanowią osoby urodzone w latach 1946-1964. Ustrój, w którym musiały dorastać, wystosował ich zaangażowanie i szacunek do pracy, a sukces postrzegają wyłącznie w kategoriach zawodowych. Jest tak, ponieważ w większości przypadków na wysoką pozycję musieli ciężko zapracować, często kosztem innych obowiązków.
Z tego względu pokolenie Baby Boomers ceni sobie stabilizację, a wizja utraty stanowiska powoduje u niego spory lęk. Przy tym szczególnie ważne są dla niego autorytety, za którymi chce podążać, dlatego do pracy podchodzi sumiennie i z zaangażowaniem. Co istotne w tej kwestii, według badania Global Entrepreneurship Monitor (GEM), które zostało zrealizowane w Polsce w 2012 roku, Baby Boomers stanowią ponad połowę właścicieli rozwiniętych przedsiębiorstw w Polsce. Zdobyte wcześniej wiedza i doświadczenie pozwalają im na umiejętne zarządzanie firmą i radzenie sobie w sytuacjach kryzysowych.
Zakładanie swoich biznesów nie wiąże się jednak u nich – odwrotnie niż w przypadku młodszych pokoleń – z potrzebą samorealizacji, a z podwyższeniem standardów życia. Dla niektórych otwarcie własnej firmy było wręcz konieczne, aby móc utrzymać się na godziwym poziomie.
Baby Boomers są też porównaniu z innymi pokoleniami mniej innowacyjni, deklarują jednak ciągłą chęć rozwoju, a nowe technologie nie stanowią dla nich problemu. Mimo to, wciąż największym zaufaniem darzą kontakty osobiste i opinie zasłyszane od znajomych. Jeśli chodzi o handel, przeważa ten stacjonarny, choć niekiedy Baby Boomersi decydują się na zakupy online.
Dlatego, jak z resztą w przypadku innych pokoleń, wciąż najbardziej docenianą formą kontaktu dla Baby Boomers są spotkania osobiste. Poza nimi, pokolenie to wciąż chętniej przeprowadza rozmowy telefoniczne niż komunikuje się za pomocą internetu. Często sięga również po tradycyjną prasę – codzienną bądź specjalistyczną, co jest niezwykle istotne w przypadku kierowania do nich przekazu reklamowego.
Pokolenie X
W Polsce pokolenie X nazywamy również pokoleniem PRL ze względu na to, że osoby należące do niego, urodziły się między 1960 a 1980 rokiem. Niestabilne czasy wytworzyły u generacji poczucie ciągłej niepewności, a sytuacja na rynku pracy spowodowała, że zaczęto postrzegać ludzi głównie przez pryzmat posiadanych dóbr.
Pokolenie X ceni sobie stabilność, a do pracy podchodzi odpowiedzialnie i z szacunkiem. Charakteryzuje je cierpliwość i rozważne planowanie zadań. Osoby urodzone po 1960 roku uznają czas wolny jako wynagrodzenie za trud włożony w wykonywanie obowiązków. Docenia go o wiele bardziej, niż generacja wcześniejsza.
Są oni też zdecydowanie bardziej otwarci na różne formy nawiązywania kontaktu. W tym przypadku również dominuje kontakt osobisty, problemu też nie stanowi dla nich komunikacja telefoniczna. Częściej korzystają jednak z poczty e-mail bądź możliwością kontaktu za pośrednictwem stron internetowych. Mimo znaczącej roli technologii w ich życiu, potrafią poradzić sobie bez internetu i mediów społecznościowych.
Mimo że rozwój ery e-commerce nastąpił w latach, gdy członkowie pokolenia X byli już dojrzałymi ludźmi, ta forma zakupów jest wśród nich bardzo popularna. W dodatku, to jedna z aktywności, której poświęcają najwięcej czasu w sieci.
Ze względu na to, że pokolenie X stawia duży nacisk na oszczędzanie – w sprzedaży online można ten fakt efektywnie wykorzystać. Posługiwanie się takimi formami promocji, jak e-mail marketing, programy lojalnościowe czy kupony przyciągną uwagę klientów i skłonią do zrobienia zakupów w atrakcyjnych cenach.
Głównym, jak nie jedynym kanałem społecznościowym pokolenia X jest Facebook, na którym szuka ono głównie rozrywki. Marki wykorzystują go więc do pozyskiwania fanów angażującymi treściami, przekładającymi się na efektywność sprzedaży.
Pokolenie Y
Tak zwani Millenialsi dorastali w czasach gwałtownego rozwoju internetu i urządzeń mobilnych. Mimo że najstarsi z nich pamiętają jeszcze świat bez smartfonów, nie wyobrażają sobie już bez nich życia. Podobnie z resztą jak bez mediów społecznościowych, których przełom nastąpił na okres dorastania pokolenia Y. Dziś stanowią one główny środek komunikacji nie tylko wśród znajomych, ale i w relacjach między sprzedawcą a klientem.
Potrzeby pokolenia Y znacznie różnią się od wymagań jego poprzedników. Różnice między nimi zauważalne są przede wszystkim w ich stosunku do pracy. Milenialsi nie przywiązują wagi do stałego miejsca zatrudnienia, a wręcz odwrotnie – są gotowi na zmiany i poszukują miejsca, które spełni ich oczekiwania. A te są zwykle wysokie – generacja ta ma niechętny stosunek do korporacji, sztywnego grafiku, dress-codu czy zostawania po godzinach. Coraz częściej oczekuje za to elastycznych godzin pracy, a przy tym ma dość wysokie oczekiwania finansowe. Wymagania te są jednak poparte chęcią rozwoju, otwartością na wyzwania, a także umiejętnością pracy wielozadaniowej.
Milenialsi, wbrew temu co mogłoby się wydawać, uwielbiają stacjonarne zakupy. Mimo to, pędzący tryb życia sprawia, że często wybierają te mobilne. Doskonale odnajdują się w sieci, którą darzą większym zaufaniem, niż starsze pokolenia. Wymagają oni jednak zdecydowanie więcej jeśli chodzi o sposoby komunikacji, a trafienie do nich z przekazem bywa trudniejsze.
Podstawową formą przekazu są w przypadku pokolenia Y social media. Skuteczny będzie nie tylko Facebook, ale i Instagram czy Twitter. Trzeba pamiętać nie tylko o tworzeniu angażujących kampanii, ale też o sprawnej obsłudze klienta – w tym celu najlepiej sprawdzą się coraz bardziej zaawansowane boty skonfigurowane z Messengerem.
Dla Millenialsów ważne jest to, co tu i teraz i tego też oczekują oni od marek. Dlatego warto postawić na Real Time Marketing, który buduje swobodny i kreatywny wizerunek firmy – wyjątkowo atrakcyjny dla pokolenia stawiającego na elastyczność i spontaniczność.
Generacja ta stawia też duży nacisk na działalność charytatywną marek. Dzięki szczytnym celom firmy przedstawiają swoją lepszą, „ludzką” stronę, której – jak widać – konsumenci ufają. Przekazy reklamowe otoczone wzruszającą historią, a zwłaszcza storytelling z pewnością chwyci milenialsów za serce i przyczyni się do wzrostu sprzedaży.
Pokolenie Z
To pokolenie nie zna świata bez dostępu do internetu. Dorastanie w cyfrowym otoczeniu sprawiło, że dla osób urodzonych po 2000 roku bycie w sieci jest czymś zupełnie naturalnym. Co więcej, nie stawiają one granicy między funkcjonowaniem offline a online.
Życie w dostępie do wszystkich dóbr spowodowało, że generacja Z stawia sobie za cel wysoki standard życia. Jest przy tym ambitna i elastyczna zawodowo – bez problemu przystosowuje się do nowych warunków pracy i deklaruje chęć ciągłego rozwoju. Nie ogląda się przy tym na przeszłość, a świat postrzega w kategorii „tu i teraz”.
Bycie w stałym kontakcie z siecią przyzwyczaiło pokolenie Z do natychmiastowych działań. Stały dostęp do informacji spowodował, że generacja ta nie potrafi czekać i oczekuje szybkich odpowiedzi oraz reakcji.Tempo życia pokolenia Z sprawia więc, że coraz mniej osób ma czas na zakupy stacjonarne. Z tego względu aż 77% z nich woli robić je w internecie.
W przypadku generacji Z komunikacja poza siecią nie spełnia już swojej roli. Najmłodsze pokolenie oczekuje przede wszystkim błyskawicznego kontaktu, który może umożliwić tylko internet. W tym przypadku komunikacja powinna być oparta na mediach społecznościowych – przede wszystkim na Facebooku i YouTube, ale i innych kanałach, takich jak Instagram czy Snapchat, które umożliwiają dodawanie błyskawicznych relacji, a tym samym natychmiastowe reakcje konsumentów.
Pokolenie Z potrzebuje uwagi oraz możliwości angażowania się w działania podejmowane przez firmę. Stale udziela się na grupach dyskusyjnych – dlatego warto dziś (oprócz fanpage’a) prowadzić taką na Facebooku – i dzieli się swoimi opiniami. Zatem koniecznością jest prowadzenie komunikacji dwustronnej. Przeprowadzane przez marki monologi w przypadku tej generacji na pewno się nie sprawdzą.
Nie przemawiają też do niej długie teksty, a krótkie i zwarte przekazy. Najlepiej, jeśli przybierają one kształt grafik, przejrzystych infografik bądź zaskakujących filmików. Zasada w tym przypadku jest jedna – im zwięźlej i bardziej wyraziście, tym większa szansa na zwrócenie uwagi członka pokolenia Z.
W sprzedaży online nieocenioną rolę grają również influencerzy, a ostatnimi czasy coraz częściej nawet mikroinfluencerzy. Ci drudzy stają się coraz bardziej popularni i nic dziwnego – ich treści są autentyczne, a mniejsza liczba fanów pozwala na bliższą interakcję. Przekonać do skorzystania z usług mikroinfluencerów może nie tylko wysoka konwersja, ale też fakt, że nie będą wymagać takich stawek jak celebryci.
Wyzwania dla marketerów nigdy nie zamierzają się skończyć. Najmłodsze pokolenia wymagają nie tylko coraz większej wiarygodności, ale i angażujących treści. Chcą być tu i teraz, a także uczestniczyć w życiu marek. Z kolei starsze cenią sobie bardziej tradycyjne formy kontaktu. Zależnie od wybranej grupy docelowej, musimy sprecyzować jej potrzeby, gdyż próba dotarcia do wszystkich z pewnością nie zakończy się sukcesem.
